Cómo mejorar la experiencia del cliente en el negocio de la hostelería
Cómo definimos la experiencia del cliente en el negocio de la hostelería
Un restaurante, hotel, etc se focaliza en el desarrollo de sus productos y servicios básicos: la comida, la habitación, etc. Pero estos elementos, sólo representan un pequeño porcentaje de lo que podemos llamar “experiencia del cliente”. El resto, está formado por una gran cantidad de valores intangibles en forma de sensaciones y emociones percibidas.
La “experiencia del cliente” se compone de valores constantes y variables, como el precio de un plato, habitación, los elementos organolépticos, la estética del local y de los elementos que envuelven el servicio, la ambientación, el procedimiento de servicio, la información al cliente y la conexión interpersonal. Al final de su experiencia, nuestro cliente emitirá una valoración global, más o menos consciente de nuestro negocio. Esta valoración es la suma de los “momentos de verdad” que ha sufrido.
Dimensiones que gestionar para conseguir crear una experiencia totalmente satisfactoria.
En primer lugar, debemos analizar qué aspectos aportan valor a la interacción con el cliente. Conocer los mecanismos o resortes, cuya combinación satisfactoria transportará al cliente a un estado de ánimo determinado. Por ello, a continuación, analizaremos con detalle las dimensiones que el cliente analiza.
1. La dimensión estética
Lo estético forma parte de una experiencia sensorial. Los parámetros estéticos no sólo se refieren a todo lo que un cliente ve, sino a todo lo que un cliente percibe como bonito, de buen (mal) gusto, atractivo etc. Lo estético, hoy por hoy, se refiere en primer lugar a todos los aspectos de la comunicación visual: la imagen corporativa, el logotipo, los letreros, los folletos, la señalización interna y externa, la uniformidad del personal, el lenguaje, etc. En este sentido, habrá que definir en un primer momento los parámetros de lo estético de un establecimiento y luego controlar su mantenimiento en el tiempo.
2. La dimensión ambiental
En esta dimensión incorporamos aspectos más intangibles: la música o ruido, los malos olores o perfumes, la decoración, la comodidad para su cuerpo, temperatura. Lo ambiental también se crea por el contacto directo-humano con el personal: un lenguaje positivo, mensajes reconfortantes que recibimos, la personalización del trato, un tono de voz agradable. La componente ambiental se refleja, tanto en la imagen corporativa de nuestro negocio como en los valores que queremos transmitir.
3. La dimensión procedimental
Durante una comida o alojamiento en un hotel el cliente entra en contacto, directa o indirectamente, con el equipo humano. En estos contactos, se percibe la calidad de servicio de la empresa y, por tanto, representan una gran oportunidad para ofrecer al cliente el máximo valor. Un restaurante u hotel será tan bueno, en función de cómo se percibe el servicio del peor empleado de la empresa. Los clientes no se hacen una suma matemática de sus percepciones, sino que juzgan globalmente todos los contactos experimentados. Un proceso mal ejecutado, contagia la percepción positiva de los demás procesos que han estado bien desempeñados. Por ello, es importante, que el cliente no solamente tenga una óptima percepción de cada proceso, sino de la coordinación y organización de todos ellos. El mapa de procesos de la empresa funciona como un modelo interconectado.
4. La dimensión interpersonal
La gestión de la experiencia busca estimular y provocar emociones positivas. Y para ello, es imprescindible la formación de la competencia emocional de nuestro equipo humano. Lo no-visible, lo intangible, los estados emocionales, representan tanto el núcleo como el envoltorio de todo servicio. El papel del personal de contacto es vital. La alegría o la frustración se contagian a los clientes. Si el cliente ha experimentado la alegría, la empatía, la amabilidad, el cariño, y la preocupación de cada uno de los camareros, la probabilidad de repetir es mucho mayor que cuando el trato ha sido ‘solamente’ correcto. Por ello, el equipo debe ser capaz de sintonizar con el cliente, generar confianza, ofrecer grandes dosis de comunicación y ciertos niveles de “improvisación controlada”
5. La dimensión informativa
Los clientes modernos tienen una elevada cultura informativa. Por ello, la necesidad de estar informado sobre nuestra oferta de restauración, los servicios del hotel, su funcionamiento, la función de las personas que lo gestionan, el entorno y su historia, etc. es una de las nuevas necesidades básicas que los clientes desean ver cubiertas. Por este motivo, es fundamental analizar de qué manera y con qué soportes satisfacemos las necesidades y el deseo de información de nuestros consumidores ¿Sabemos lo que nuestro cliente quiere saber?
6. La dimensión de los recuerdos
Los servicios son intangibles y siempre producen una sensación o emoción en el cerebro. Después de una experiencia de servicio los clientes se llevan a casa una serie de buenos recuerdos. Por ello, la pregunta que nos debemos hacer es: ¿cómo podemos tangibilizar dichos recuerdos para que tengan un impacto largo y duradero en el cliente? Entregar algo tangible al cliente, un ramo de flores, una cesta de frutas, un caramelo etc. no es otra cosa que una demostración física de la profesionalidad deservicio que nuestro negocio está dispuesto a ofrecer al cliente.
7. La dimensión del servicio básico: comida y alojamiento
En último lugar, pero no menos importante, debemos considerar la dimensión básica de todo negocio: en la restauración, la gastronómica. En el negocio hotelero, la habitación y el desayuno (el resto de los servicios pueden ser complementarios, pero cuando incrementamos los momentos de contacto con el cliente se incrementa el nivel de riesgo)
La gastronomía tiene una dificultad añadida, y es que la percepción del cliente hace que la calidad gastronómica sea algo muy particular (la calidad de un plato depende mucho del nivel de experiencia o conocimiento del usuario), en cambio en el negocio hotelero el concepto “habitabilidad de la habitación” es algo más sencillo de medir a través de unos estándares mínimos esperados.
Como dice Tom Peters: hoy es prácticamente imposible ser competitivo a largo plazo, solamente a través de una de las variables: tangible o intangible, considerando el hecho de que la competencia tarda cada vez menos en reproducir nuevos productos. En el sector de la hostelería la nueva dinámica de creación de valor debe enfocarse desde la sensibilización hasta la emocionalización de nuestros servicios y productos.
La experiencia del cliente se articula en un proceso gradual y progresivo que depende de dos variables: El tiempo de interacción con la marca y la intensidad de la experiencia. A medida que nuestro cliente entra en contacto con nuestra empresa, vamos provocando en la mente del consumidor estados emocionales que pueden ser positivos o negativos. Por ello desde el ISGEG hemos desarrollado una herramienta para medir el nivel de experiencia y los estados emocionales que se generan en cada momento de contacto con el cliente. Resultado: saber cómo mejorar, e incrementar la experiencia de nuestro cliente.